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摘要
社交网络舆情中用户在线参与行为差异化程度较高，用户阅读博文时的视知觉体验成为影响其参与倾向的关键。基于视知觉理论，探讨舆情博文中的非文字内容信息给阅读博文用户带来的视知觉对其在线参与行为的直接作用，同时还检验了不同发布博文用户的个体特征对视知觉与在线参与行为之间关系的调节作用。采用微博平台舆情事件下博文中的信息作为研究的数据样本验证模型，使用三阶段最小二乘法进行回归分析，并对比了针对原创发文和转发发文结果的异同。结果表明，原创博文中图片数、短链接数、表情包数、文本长度显著正向影响参与度，话题数显著负向影响参与度；转发博文中图片数、话题数、表情包数、文本长度显著正向影响参与度，短链接数对参与度的影响不显著。同时，发文用户认证类型和用户画像会员等级在视知觉信号与参与度的关系间有着明显的调节作用。
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