摘要

随着社会经济的快速发展和人们的健康意识不断提升,饮茶成为新时尚。在此背景下,本文基于计划行为理论,构建了品牌茶叶消费行为影响因素的研究模型,通过问卷调查并运用SPSS24.0进行数据分析。研究表明:行为态度、知觉行为控制、主观规范、品牌形象对消费意愿具有显著正向影响,品质因素对消费意愿无影响;行为态度、主观规范、品牌形象对消费行为具有显著的正向影响,知觉行为控制和品质因素对消费行为无影响;消费意愿对消费行为具有显著正向影响;消费意愿在行为态度、主观规范、品牌形象和消费行为之间起部分中介作用,消费意愿在知觉行为控制、品质因素和消费行为之间无中介作用。据此提出塑造良好的品牌形象、加大茶叶知识宣传力度、提升实体店茶叶服务质量等建议。

  • 单位
    厦门大学嘉庚学院