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摘要
基于ABC消费态度理论，将带货型直播网红个人特质分为专业性、可信性、互动性和吸引力，构建带货型直播网红特质对消费者购买行为影响研究模型，研究网红特质对消费者冲动性购买和目的性购买的影响机理。通过网络问卷调查收集数据，运用Spss Statistics26.0和Amos24.0对收集到的问卷进行数据分析和假设检验。研究结果表明：消费者认知性态度在带货型直播网红的专业性、互动性和吸引力与消费者目的性购买和冲动性购买之间存在中介效应；消费者情感性态度在网红的专业性、互动性与目的性购买之间存在中介效应。
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