科研之友
微信
新浪微博
Facebook
分享链接
摘要
众多品牌正积极实施拟人化的营销策略来加强与消费者的关系，却甚少关注到拟人化的风险。有研究关注在品牌犯错后品牌拟人化对消费者态度或评价的影响，却在作用方向上未能达成一致的结论。本研究聚焦于在品牌犯错后，消费者对拟人化的品牌和非拟人化的品牌在宽恕意愿上的差异及其内在机制。通过两个实验发现：当品牌犯能力型错误时，拟人化的品牌会获得更高的消费者宽恕意愿；当品牌犯道德型错误时，非拟人化的品牌会获得更高的消费者宽恕意愿。移情在品牌拟人化对消费者宽恕的影响中起中介作用，但移情并不是所有犯错类型调节的中介，即不论品牌犯何种错误，拟人化都比非拟人化更能够促使消费者产生移情心理。本研究在理论上对拟人化在品牌犯错情境下的相关研究进行了补充与扩展，并丰富了消费者宽恕相关影响因素的研究；在实践上，本研究结果揭示了拟人化营销在品牌犯错后的风险，可以为品牌拟人化营销策略的启用提供建议指导。
-
单位中国石油大学（华东）; 经济管理学院
