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摘要
为探讨框架效应对不同微信朋友圈商业广告观看者心理效应的影响,开展实验研究。实验采用2(商品类型:享乐vs实用)×2(商品描述框架类型:促进vs防御)×2(价格促销框架类型:获得收益vs减少损失)的混合实验设计。其中,商品描述框架类型和价格促销框架类型为被试间变量,商品类型为被试内变量。先进行眼动实验,然后进行记忆再认测试,以此来探究不同商品的不同框架表述对观看者心理效应的影响。结果发现,(1)在观看朋友圈商业广告时,被试对使用防御型框架描述的商品广告语注视时间、注视次数和记忆成绩都显著高于促进型框架广告语。(2)在观看朋友圈享乐型商品广告时,被试对使用减少损失型促销价格框架的商品广告语注视时间和注视次数都显著高于获得收益型促销价格广告语,对享乐型商品广告图注视时间和注视次数都显著高于实用型商品广告图。(3)对于实用型商品,消费者在使用防御型框架广告语表述下的购买意愿要显著高于使用促进型框架广告语表述下的购买意愿;对于享乐型商品,消费者在使用促进型框架广告语表述下的购买意愿要显著高于使用防御型广告语表述下的购买意愿。
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