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摘要
本文从实证角度出发,针对当下电商直播的发展状况以及消费者购买意愿的研究现状,提出了本文的三条假设:H1淘宝视频直播广告的感知有用性对购买意愿具有显著正向作用;H2淘宝视频直播广告的感知易用性对购买意愿具有显著正向作用;H3淘宝视频直播广告的感知易用性对其感知有用性具有显著正向作用。构建结构模型,经过数据处理和分析得出结论为:一是消费者对淘宝视频直播广告内容的感知有用性对购买意愿具有显著正面作用;二是消费者对淘宝视频直播广告形式的感知易用性对购买意愿的直接影响不明显,但对感知有用性产生显著正面作用,说明广告形式仍然对广告效果起着重要作用。
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