动态定价团购模式下消费者参团行为研究

作者：徐青; 孙倩芸; 张依; 孙志锋

来源：商业经济与管理, 2016, (10): 17-23,34.

DOI：10.3969/j.issn.1000-2154.2016.10.002

• 动态定价
• 团购
• 价格比较
• 控制感
• 消费者行为

随着在线电子商务的发展,团购成为现代生活的重要部分.为了吸引更多的消费者参团,各网站推出了许多新的团购模式,包括天猫事业部推出的动态定价团购,即商品价格随着人数增加而降低.有研究发现,动态定价团购存在价格下降效应——价格下降前一定参团人数规模阈值内,参团人数激增,而价格下降后一定参团规模阈值内,参团人数下降.文章针对这一现象,模拟三级价格阶梯动态团购模式,设计网络团购行为实验,研究价格比较和虚幻的控制感对参团行为的作用机制.结果表明,当价格快要下降时,控制感越强越能吸引到更多的消费者.文章对电子商务平台调整团购机制,卖家确定定价策略给出了指导性建议,更好地理解价格变动在吸引消费者时的作用.

• 单位
  浙江大学; 海南大学