在直播带货兴起的体验经济时代，社交媒体的快速发展进一步强化了消费者的自我意识。本研究基于消费者体验视角，依据SOR理论模型，结合品牌直播特点，将品牌直播体验分为信息体验、互动体验和娱乐体验3个维度，构建了品牌直播体验、关系质量感知与顾客参与行为关系模型，运用SPSS和AMOS对问卷数据进行实证分析。结果显示品牌直播体验的3个维度对顾客参与行为有显著正向影响，其中互动体验和娱乐体验可以通过影响关系质量感知显著正向影响顾客参与行为。
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