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摘要
新媒体为传统戏曲的传播提供了全新舞台。抖音短视频作为互联网信息的全新表达载体，是助推戏曲传播和增强中华优秀传统文化影响力的重要平台。以解释信息如何产生说服效果和影响态度转变的经典模型ELM模型为分析框架，运用内容分析法和回归分析法对抖音平台上的211条戏曲类短视频进行实证分析，考察影响其传播效果的主要因素。研究发现，传统剧目和新编剧目对戏曲短视频的传播效果没有显著影响，但不同戏曲行当的短视频传播效果呈现显著差异：“生”角不如“旦”角；相比“台前”的公开表演短视频，受众更喜欢“幕后”的内容分享；大部分戏曲声腔存在传播难度，效果不佳，仅“皮黄腔”受众接受度良好；戏曲短视频是否添加字幕显著影响其传播效果。此外，名人效应在戏曲短视频传播中作用也十分显著。作为传统文化的新形态和新表态，戏曲类短视频要“出圈”，需要提升制作水平、优化内容选择，创新戏曲短视频的呈现机制和表达形式，提升对受众的吸引力。
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