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摘要
直播电商营造沉浸式购物体验，刺激消费者产生冲动性购买行为。直播电商具有用性、意见领袖、互动性和促销折扣等特征，研究基于问卷调查数据，构建消费者冲动性购买影响模型，并采用分层回归分析调查数据。研究发现，直播电商特征不仅直接影响消费者冲动性购买行为，还经消费者积极情绪产生间接影响。自我控制减弱积极情绪对冲动性购买的影响，自我控制水平较低时，积极情绪在直播电商与冲动性购买间发挥显著中介作用；自我控制水平较高时，积极情绪的中介作用不显著。直播电商品牌方应提升平台有用性和主播沟通能力、情绪唤醒能力，鼓励消费者参与互动；充分发挥促销手段吸引消费者、唤起消费者积极情绪的作用，减小自我控制对冲动性购买的抑制作用，建立良好的消费者关系。
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单位上海商学院
