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摘要
电商直播模式对促进家具产品线上销售有促进作用，分析电商直播对消费者的行为形成和演化的过程，可以指导家具电商主播更好地做好直播营销。本文在已有研究的基础上，分析了家具行业消费者的特点和行为演化过程，并构建了消费者行为形成机理模型。得出结论：消费者的价值感和信任感影响其关注收藏、加入购物车、在线下单等行为；电商主播在消费者从收藏、加入购物车到下单行为形成的过程中可以起到推进作用。因此，建议电商主播从信息对称的角度，给消费者更多的价值感和信任感，减少感知风险；产品推介做到信息详尽；给出一些家具的设计建议，满足消费者目前和潜在的需要；直播间与消费者的互动要提高消费者的信任感。
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单位经济管理学院; 广东建设职业技术学院
