在线评论影响消费者购买意愿的实证研究

作者：宋之杰; 唐晓莉^*

来源：数学的实践与认识, 2020, 50(07): 82-89.

• 在线评论
• 评论类型
• 认知闭合需要
• 购买意愿
• 眼动实验

以服装类产品为研究对象,采用眼动追踪技术,开展2评论类型(属性/体验)×2认知闭合需要(高/低)的组间实验,通过分析注视时间、注视点数、回视次数、购买意愿的实验数据,以便探究在线评论对消费者购买决策的影响机制.研究发现:与属性型评论相比,消费者对体验型评论的注视时间更短,注视点数更少,回视次数也更少,购买意愿却更大;与低认知闭合需要个体相比,高认知闭合需要个体的注视时间更短,注视点数更少,回视次数也更少,购买意愿却更大;并且评论类型与个体认知闭合需要之间在消费者购买决策过程中存在交互效应.研究结果揭示了服装类产品在线评论影响消费者购买决策的过程及行为机制.

• 单位
  燕山大学; 经济管理学院