以交易型虚拟社区作为研究对象,研究用户信任的形成路径,探求网站感知、商家声誉和用户个人信任倾向与用户初始信任建立的关系,将社区的网络口碑特性和虚拟社区感知引入到初始信任至持续信任的分析框架中。研究结果表明,用户的网站感知、商家感知和信任倾向对初始信任的形成有显著的积极影响;社区网络口碑特性部分中介用户初始信任对持续信任的影响;虚拟社区感知对用户持续信任有显著的积极影响,并负向调节社区网络口碑特性对持续信任的影响,即用户的虚拟社区感知越强,网络口碑对其影响减弱。
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