O2O电商平台虚拟社区是一种典型的消费者虚拟社区,其中营销对企业具有重要的战略价值。为了认识O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响,基于S-O-R理论构建研究模型并进行实证研究。研究结果表明,O2O电商平台虚拟社区营销的娱乐性、互动性、网络口碑可以促进消费者社区认同的形成和提升,从而增强社区信任和知识共享意愿,而社区信任可以提高消费者购买意愿,虚拟社区营销的互动性、网络口碑使消费者具有更高的社区信任,这将增强消费者知识共享和购买的意愿。
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