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摘要
直播购物以其强大实时互动性和用户体验丰富性迅速成为消费者新宠。但是，包括知名主播在内的“翻车”事件频发，不仅使主播声誉受损，更让消费者对主播的信任大打折扣。学术界对直播购物信任的研究主要集中在购买意愿方面，很少从主播角度来专门研究信任的影响因素，且忽略了主播和产品因素、情境因素以及消费者个体特征在其中可能扮演的调节作用。为此，本文引入主播与产品匹配度、直播中的在线评论、网购经验三个调节变量，探讨它们在主播声誉、主播知名度与主播信任之间的调节效应。结果显示：主播声誉和知名度对主播信任有显著正向影响；产品匹配度对主播声誉、主播知名度与主播信任之间关系均起正向调节作用；在线评论对主播知名度与主播信任之间关系起正向调节作用；网购经验对主播声誉与主播信任之间关系起正向调节作用。
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