直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制

作者：刘平胜; 石永东^*

来源：中国流通经济, 2020, 34(10): 38-47.

DOI：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.10.004

• 直播带货
• AISAS营销模型
• 购买决策
• 数字化营销

实体零售业在新冠肺炎疫情期间备受考验,不得不适时转变思维,直播带货随之受到追捧。针对既往文献中较少涉及数字化营销细分话题,围绕直播带货平台粉丝购买决策影响机制的研究结果表明,直播带货影响粉丝购买决策的主要环节在关注、兴趣、搜寻三阶段,而优秀的内容、激励机制、网红的特有魅力、良好的互动、对网红的信任均能显著正向影响粉丝购买决策。其中,关注环节的主要影响因子为优质的内容与有效的消费激励,兴趣环节的主要影响因子是网红的特有魅力与良好的互动,搜寻环节的显著影响因子是对网红的信任。相较而言,网红个人魅力在促进粉丝购物中蕴含着更大的商业价值。传统零售企业可积极尝试直播带货方式进行线上营销,重视直播带货中影响消费者决策中的关键因素,通过优化内容、强化促销激励、打造主播特色、提高互动频率、积累和发挥信任优势促进直播带货成效的显现。同时,在直播带货的各个环节,重视主播效应,根据关键机制要素制定直播带货营销策略;增强平台粉丝甄别与评估能力,促使粉丝理性购买;零售企业应利用直播带货契机,打开后疫情时代实体企业营销新局面。