直播带货对消费者购买决策的影响——基于扎根理论的探索

作者：陈家龙; 冯之坦^*; 张小燕

来源：中国商论, 2023, (11): 13-16.

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2023.11.013

• 电子商务
• 电商直播
• 直播带货
• 购买决策
• 扎根理论

随着网络直播技术和在线购物的不断融合，电商直播异军突起，“直播+电商”模式正改变着消费者的网购方式，电商直播成为连接企业和消费者的最佳途径。电商直播融合技术和在线购物，成为经济发展和企业转型的重要力量，但是直播人员能力参差不齐、产品同质化程度较高，导致销售转化率低并存在欺诈行为等问题。本文通过大量原始访谈资料的编码分析和深度访谈，得到大量开放性编码、主轴性编码和选择性编码资料，在此基础上，提炼出了产品特性、主播特性、营销刺激、服务保障、感知价值、信任和购物决策7个主要范畴，进而分析直播带货对消费者购买决策的影响。

• 单位
  南通理工学院