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摘要
以实践理论为基础，对一家率先提出“鲜花订阅”概念的企业进行研究，探讨能够有效培育新日常消费的营销话语机理。分析表明，该企业从具象化、过程化、表演化三个维度，对使用意义上的鲜花消费进行了话语谱排，由此演绎出以自我愉悦为出发点把鲜花纳入日常场景的消费召唤。当企业推崇的美学标准在用户的反复践行中逐渐被认同时，鲜花就变成了生活必需品，购买意义上的鲜花消费也就成为消费者的日常实践。本文把这一催生新日常消费的营销话语机理阐释为玩物“养”志，并构建了模型，提出了引导消费需求的新视角，为希望在生活审美化潮流中有所作为的企业提供了启示。
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单位清华大学; 经济管理学院
