科研之友
微信
新浪微博
Facebook
分享链接
摘要
“社交+”模式的微信作为网络生活的重要媒介，已经发展为社群营销的重要阵地之一，然而，目前企业的社群营销还不够成熟。利用江苏省的问卷调查数据，基于UTAUT模型，对微信社群营销的购买行为及其影响因素进行实证研究。实证检验结果表明，付出期望、社群影响、绩效期望因素对消费者的购买意愿有显著的正向影响；其次，购买意愿和促成因素可以直接显著影响购买行为。另外，分析了调节变量社群购买频率的影响，发现购买频率高低差异对购买意愿产生不同的影响。文章拓展了微信社群营销的研究视角，为企业有针对性地完善购买行为管理提供了理论基础和实践启示。
-
单位经济管理学院; 南京农业大学
