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摘要
农产品电商直播的观众除了普通消费者外还包括农产品组织，即“农产品+直播”的流通模式。目前的研究大多围绕消费者进行，鲜有文献分析电商直播对组织购买行为的影响。基于刻板印象内容模型，采用网络民族志方法，选取农产品电商直播案例进行分析，构建结构模型；通过问卷调查，利用结构方程模型实证电商直播对农产品组织购买意愿的影响路径，探讨电商直播在农产品流通中应用的相关问题。结果表明：a.农产品组织相较于普通消费者，会更主动的将直播信息与市场信息进行交互，其购买意愿的形成更依赖于机遇发现；b.农产品组织对直播信息的评价主要包括感知能力、感知温暖、经营特征、地区差异和宣传五个维度，其中感知温暖、经营特征对机遇发现具有正向影响，地区差异对机遇发现具有负向影响；c.经营特征对购买意愿有直接负向影响，机遇发现在感知温暖、经营特征、地区差异对购买意愿的影响之间起部分中介作用。
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单位安徽农业大学; 经济管理学院
