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摘要
负面评论体现现实消费者对产品的消极评价,直接影响潜在消费者的购买意愿和行为。本文基于启发—系统式模型,通过眼球追踪技术和行为实验讨论了负面评论发布者信用等级、呈现方式与离散情绪对购买意愿的作用机制。结果表明:发布者信用等级对购买意愿不存在显著影响,消费者对信用等级信息不敏感。呈现方式与离散情绪交互影响购买意愿,负面评论为纯文字形式时,失望嵌入式评论降低购买意愿的程度强于愤怒嵌入式评论;负面评论为图文结合形式时,愤怒嵌入式评论降低购买意愿的程度强于失望嵌入式评论,评论有用性在上述关系中起中介作用。研究结论对电商企业进行在线评论管理提供了有益参考。
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