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摘要
绿色消费属于道德范畴,但消费者进行绿色消费后会减少绿色行为甚至变得更加自私,这便是绿色消费的许可效应。从时间维度上来说,绿色消费许可效应的产生包括启动效应-绿色消费-许可效应三个阶段。围绕该效应的发生机制,道德证书模型认为,绿色消费所建构起的道德形象将驱动个体对许可行为作出合理化的解释;然而,面对明显不道德的许可行为,则只能通过道德学分模型起作用,即借用绿色消费累计的道德学分进行抵消。从根本上来说,化解许可效应需要消费者养成绿色的生活方式,它包括两个阶段:从绿色行为到绿色自我,再从绿色自我到绿色行为。未来研究需要完善该效应理论探讨,也需要发现这一效应的个体差异为干预提供参考。
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