绿色广告诉求具体度对消费者购买意愿的影响研究

作者：蒋玉石; 郭琴; 马晨雅; 李倩

来源：管理现代化, 2023, 43(04): 80-90.

DOI：10.19634/j.cnki.11-1403/c.2023.04.010

• 诉求具体度
• 绿色品牌形象
• 绿色信任
• 积极情绪
• 购买意愿

具体的广告诉求往往能更清晰地展示品牌与产品环境友好的特性。然而，当消费者面临具体度不同的绿色广告诉求（具体VS标准VS模糊）时，其内在的认知与情感机制究竟会如何传导？当其对绿色品牌形象（正面VS负面）这一外部背景信息具有事先认知后，绿色广告诉求又将怎样影响其认知情感转变与行为决策？研究基于S-O-R理论、情绪唤醒模型与详尽可能性模型，实证检验了绿色广告诉求具体度在不同情境下的差异化作用。结果表明：当消费者只接受广告刺激时，绿色广告诉求具体度正向影响消费者购买意愿，且绿色信任与积极情绪在该路径中共同发挥了中介作用；当消费者先后接受品牌信息刺激与广告刺激时，绿色品牌形象成为影响广告诉求具体度效用发挥的边界条件。

• 单位
  西南交通大学; 经济管理学院