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摘要
包装繁简设计是人们对产品进行判断与决策的重要线索。通过7个实验(包括1个内隐联想测试和6个预注册情景实验),文章揭示了包装中的“奥卡姆剃刀定律”,即“简单有效原理”。其中,实验1通过内隐联想测试证实繁简设计与效果属性之间具有内隐关联;实验2A、2B和2C重复验证了主效应,即相比于复杂包装的产品,人们认为简单包装的产品效能更高;实验3为此效应提供了内在解释机制,即简单(vs.复杂)包装促进了人们对产品实现功能效益的目标专注度感知,进而产生更高的产品效能评估。实验4和5识别了主效应发生的边界条件,即当人们的零和信念较弱或诉求点为享乐性时,该效应被削弱或消失。文章拓展了产品美学和产品效能的理论文献,并为视觉营销提供了实践参考。
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