提升农户参与农产品网络直播的销售意愿，对于推动农村电商发展、助力乡村振兴意义重大。本文基于UTAUT理论视角，对云南省建水县的农户进行问卷调查，实证探究了农户参与农产品网络直播销售意愿的影响机制。研究发现，农户参与农产品网络直播销售意愿受到多种因素的影响。因此，相关部门应加强农户创业带头人培养、加强网络直播销售培训、完善相关基础设施建设。
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