以在线品牌社群中的顾客欺凌为研究对象，构建包括顾客网络欺凌、心理相容性、群体认同和品牌认同等要素的链式中介模型，通过结构方程模型揭示顾客网络欺凌影响品牌认同的机理。研究发现，顾客网络欺凌分别对心理相容性和群体认同有显著负向影响；心理相容性对群体认同，群体认同对品牌认同有显著正向影响；但顾客网络欺凌对品牌认同无直接负向影响，必须通过群体认同的中介作用或心理相容性和群体认同的链式中介作用。
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