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摘要
文章旨在研究短视频平台广告的消费属性认知、感知精准度等属性对用户参与意愿的影响。研究结果可以为提高用户短视频平台广告参与意愿起到实践指导意义。通过对短视频平台向消费属性转变过程中，平台与广告相结合所面临的问题分析，结合技术接受模型，构建用户参与意愿影响因素模型，之后运用SPSS软件对收集的408份有效问卷进行信效度检验，并利用结构方程模型实证检验。结果表明，社会交互等四个因素正向影响感知有用性，理解容易等三个因素正向影响感知易用性，感知易用性正向影响感知有用性，感知易用性、感知有用性、感知精准度正向影响参与意愿，调节各因素可以吸引用户参与。
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