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摘要
本文以在线零售行业为例,尝试基于社会交换理论和印象管理理论,探讨顾客承诺对顾客公民行为的驱动机制,分析不同类型顾客承诺对顾客公民行为的差异化影响,并探明自我提升这一个性心理因素在顾客公民行为中的调节作用。研究发现,顾客承诺对顾客公民行为具有正向驱动作用,且相比于计算性承诺对顾客公民行为的影响,情感性承诺对顾客公民行为三维度的正向影响更强。计算性承诺是驱动顾客公民行为的保健因素,而情感性承诺则是驱动顾客公民行为的激励因素。此外,相对于低自我提升个体,高自我提升者履行顾客公民行为是基于印象整饰需要;而相对于高自我提升个体,低自我提升者履行顾客公民行为是基于互惠回馈需要。基于研究结论,本文为实践中提升顾客公民行为的网络零售服务设计提供了决策依据。
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