服务失败情景下智能客服化身拟人化的负面影响：厌恶感的中介机制

作者：王海忠; 谢涛; 詹纯玉

来源：南开管理评论, 2021, 1-24.

• 线上服务失败
• 智能客服化身
• 拟人化
• 厌恶感
• 内隐人格

企业将智能技术嵌入线上客服系统时，需要在交互界面塑造智能客服化身。本文针对全球《财富》500强企业的预研究发现，当前领先企业在应用智能客服化身的实践中，尚未形成某种规律性或趋势性，急需相关理论研究。本文以智能客服的服务接触失败为情境，研究探索智能客服化身形式和行为的不一致性产生的负面效应。三个实验研究的结果表明，在服务失败情景下，高形式拟人化的化身会加剧顾客对智能客服的厌恶感和负面态度。研究一验证了高形式拟人化的负面效应及厌恶感的中介作用。研究二验证了沟通风格的调节作用。当智能客服使用社交导向的沟通风格（vs.任务导向）时，厌恶感得到缓解。研究三验证了内隐人格倾向的调节作用。对于渐变论者（vs.实体论者）来说，高形式拟人化的化身（相对于低形式拟人化）不会引起更强的厌恶感。本文研究结论对企业构建智能客服的设计框架、制定智能客服失误的应对策略等具有战略借鉴意义。