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摘要
以往对新媒体情境下品牌传播与沟通的研究，主要体现在单个品牌与消费者在线互动方面，而较少关注如何通过两个及以上品牌间的不同调侃形式来建构它们在网络上的自我形象。鉴于此，本文围绕调侃发起形式与粉丝性别身份间的匹配对主动调侃品牌评价的影响展开分析，通过三个实验设计，结果发现：在一对多（vs.一对一）品牌调侃中，男性身份消费者对主动发起调侃品牌的评价更高，支配地位感知起中介作用。在一对一（vs.一对多）品牌调侃中，女性身份消费者对主动发起调侃品牌的评价更高，平等地位感知起中介作用。研究结论不仅拉开了品牌调侃实证研究的序幕，并对其相关理论做出有益补充，还为品牌调侃实践操作提供相应的建议和指导。
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