感知价值二阶视角下绿色消费意愿驱动因素研究——产品类别的调节作用

作者：赵莉; 孙建鑫^*

来源：经济论坛, 2020, (08): 121-133.

• 产品价值
• 感知价值
• 绿色消费意愿
• 产品类别

基于消费价值理论,以产品类别作为调节变量,研究感知价值模型的内在机制及其与绿色消费意愿的关系,并采用实验法进行实证检验。通过结构方程模型的多群组分析发现,绿色产品的质量价值、价格价值、环境价值与感知价值关系不显著,品牌价值、情感价值、社会价值、认知价值、条件价值与感知价值呈正相关关系,感知价值是绿色消费意愿重要的前置变量。此外,产品类别在产品价值与感知价值关系中的调节作用非常显著。对于绿色快消品而言,质量价值、价格价值、品牌价值、环境价值、条件价值对感知价值产生正向影响,认知价值与感知价值呈现显著的负相关关系;对于绿色耐用品而言,品牌价值、情感价值、社会价值、认知价值和条件价值对感知价值产生显著的正向影响。无论是耐用品还是快消品,感知价值对绿色消费意愿均具有很强的解释力。

• 单位
  中国矿业大学（北京）; 中国矿业大学