上海迪士尼度假区目的地品牌感知个性和投射个性对比研究

作者：张一; 鲍艳利; 周莉

来源：品牌研究, 2018, (04): 8-11.

DOI：10.19373/j.cnki.14-1384/f.2018.04.003

• 上海迪士尼度假区
• 目的地品牌个性
• 感知个性
• 投射个性

目的地品牌个性是目的地品牌化建设的关键要素,而基于游客角度的感知信息和基于企业角度的投射信息之间的对称一致性又对品牌个性的成功塑造至关重要。受文化差异等因素影响,外来品牌更应关注并矫正感知信息和投射信息之间的差异,来推进鲜明个性的塑造。对此本研究以上海迪士尼为对象,对其感知个性和投射个性的差异进行测量。采用Aaker品牌个性量表,对来自全国的303人进行问卷调查,探索性因子分析表明,上海迪士尼度假区目的地品牌的感知个性由刺激、纯真、称职、强壮和教养5个维度构成。同时针对上海迪士尼度假区官方微信公众号的内容,采用内容分析法对其品牌投射个性进行分析。比较分析表明外来品牌迪士尼的感知个性和投射个性之间同时存在"认同"和"错位"部分,在此基础上提出了相关营销建议。

• 单位
  无锡城市职业技术学院