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摘要
本文对社区团购供应链的网络外部性与营销策略进行了研究，根据社区团购产品的网络外部性与营销努力承担的主体不同，构建了六种营销决策模型，探讨了网络外部性、努力水平对产品需求、定价以及平台和团长收益的影响，分析了平台和团长在六种营销方式下的最优营销策略选择问题。研究发现:（1）不同营销方式下，网络外部性与平台和团长的产品需求、定价和利润在一定范围内呈正相关，超出一定范围时，团长或平台会存在搭便车行为。（2）在无网络外部性因素下，当平台的营销努力较低时，平台和团长的收益在团长单独营销时最高；当平台的营销努力较高时，平台和团长的收益在平台单独营销时最高。（3）存在网络外部性时，当平台的营销努力较低时，平台的收益在团长单独营销时最高，而团长的收益在平台和团长同时营销时更高；当平台的营销努力较高时，平台和团长的收益在平台单独营销时最高。
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