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摘要
[目的]探讨外来经营者投资乡村民宿时的风险认知如何影响心理预期和后续行为决策以及这一关系是否存在代际差异对于乡村民宿产业高质量、可持续发展具有重要作用。[方法]文章以现代民宿发源地莫干山地区为例，首先基于社会认知理论识别外来经营者投资乡村民宿的特殊性风险要素，其次运用Logistic回归模型分析个体风险要素识别能力与投资效益期待的影响关系及其代际差异。[结果]（1）外来经营者投资乡村民宿的风险结构包括系统性经营风险、乡村环境风险及其个体身份特征风险等；（2）外来经营者对不同风险的认知差异化影响了其投资效益期待程度；（3）投资风险认知对效益期待的影响在新生代群体与亲代群体中存在代际差异，其中新生代群体风险认知较强但对投资乡村民宿的效益期待呈悲观倾向，亲代群体则相反。[结论]未来需引导我国乡村民宿投资市场回归理性，通过政策细化使新生代外来经营者重拾投资信心，并通过民宿经营者互动平台建设增强亲代外来经营者风险预警意识，以减少投资失败情境、推动民宿产业高质量发展。
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