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摘要
鉴于现有文献广泛研究的单边参与策略不能协调合作广告冲突问题，本文以具有替代性的同质产品的竞争性供应链为研究对象，探讨生产商Stackelberg(MS)、零售商Stackelberg(RS)和垂直Nash(VN)博弈结构下成本共享比例内生和外生对合作广告协调的影响。同时，基于平等讨价还价模型探讨不同博弈结构下成本共享比例内生对合作广告协调的影响。研究表明：当市场竞争不激烈时，外生成本共享比例在三种博弈结构下都可以协调整个供应链，而内生成本共享比例只有在平等讨价还价模型中才能协调。研究结论对涉及成本共享契约的合作广告决策具有指导意义。
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