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摘要
电商直播带货盛行背景下，主播特征通过可视化直播形式潜移默化地影响消费者消费行为。为更好地梳理电商主播特征与消费者消费意愿之间的关系，本文从心理距离角度出发，实证检验电商主播特征对消费者消费意愿的影响机制。研究结果显示：电商主播的互动性、专业性、知名度、娱乐性特征不仅对消费者消费意愿产生显著正向影响，还能显著减少消费者心理距离；心理距离在电商主播特征与消费者消费意愿之间发挥较强的中介作用。未来电商平台应强化电商主播互动性，增设创意性娱乐环节，完善专业电商主播考核制度，以提升消费者消费意愿。
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