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摘要
以个人—环境匹配理论和自我决定理论为基础，遵循“动机—行为—结果”的过程框架，以虚拟社区为情境，建立了用户与社区之间的匹配要素到两种价值共创行为以及对应价值共创结果的一体化作用路径模型，并借助311份有效问卷数据对概念模型进行了检验。研究结果表明：两类匹配要素均正向影响两种价值共创行为，其中体现能力、需求和角色的互补性匹配的影响作用大于一致性匹配；用户自发的价值共创行为正向影响品牌资产和顾客价值，并在两类匹配要素到共创结果的作用中发挥中介作用；但用户参与的价值共创对企业品牌资产的影响并不显著，仅在互补性和一致性匹配要素对顾客价值的影响中起到中介作用。该研究拓展了虚拟社区用户价值共创行为过程与结果的研究视角，可以为社区运营提供了一定的理论依据和实证参考。
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单位经济管理学院; 山东科技大学
