结合"刺激-反应"理论与精细加工可能性模型,以淘宝网打折和旺铺两种方式为例,对移动端与PC端消费者的信息加工与购买决策行为进行比较研究。研究表明:受决策路径选择的影响,打折在移动端更能提高销量,旺铺在PC端更能提高销量;产品信息强度对旺铺的促销效果具有显著正向调节作用;旺铺与PC端的匹配性、打折与移动端的匹配性均受产品特征影响;由于移动端与PC端信息呈现方式存在差异,消费者会采取不同的信息加工路径,最终导致不同的行为反应。
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