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摘要
在线购买是消费者消费活动的重要组成部分,也是刺激计划外消费的主要驱动力。非计划性消费即消费者在受到外界的刺激后立即做出的消费决策,也就是冲动性消费。美国经济学家理查德·塞勒指出:人类仅仅具备有限的理性,因而人类在消费过程中势必会受到一些外在因素的影响,进而做出非理性的消费决策,这便引发了非计划消费。消费者在产生这种消费行为之后,往往无法对获得的商品做出理性评价,进而对品牌产生消极心理。因此,本文从非计划消费的整体过程出发,通过分析电商促销背景下的消费松弛,和其对消费者冲动型消费和消费评价的作用方式,以及三者的相关性,希望能引导商家通过消费者的消费计划来主动制造消费场景。研究结论如下:在电商促销背景下,消费者在进行消费时具有消费松弛,并通过与非计划消费的直接作用,显著抑制其非计划消费行为,进而间接对消费评价施加干扰;促销活动的力度和强度均会促进非计划消费,提升消费评价,并会在一定程度上对二者进行调节。
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单位邢台学院
