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摘要
明星代言是体育品牌营销的常用手段,然而长期存在一个争论,即应该选择体育专业明星还是非体育专业明星,其背后涉及的是关于明星代言机制的不同理论解释。传统实证研究基于消费者自述,较难真正从消费认知角度建立明星代言体育产品的理论基础。以明星与体育产品之间认知匹配性为切入点,利用事件相关脑电位技术(ERPs),探索异质性消费者在不同体育品牌代言人启动下的购买决策过程。行为数据与脑电数据结果发现:相较不匹配条件,匹配条件会引发更明显的N1和P300成分,说明消费者具有更积极的购买意愿,即体育明星代言体育产品更容易被消费者所接受,在神经机制上会分配更多的注意资源并更愿将二者归为一类。该机制具有稳定性,不受专业熟悉性的干扰,体育爱好者与非体育爱好者无论在行为数据还是ERP数据中并未产生显著性差异。
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