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摘要
“双碳”目标下，随着我国居民服装消费所带来的环境和社会影响日益严峻，改变我国消费者的服装消费模式，促进消费者转向购买更加绿色的环保服装，是缓解服装污染问题、实现绿色低碳可持续消费的关键一环。本文在整合计划行为理论和规范激活理论的基础上，构建了消费者环保服装购买行为影响因素的理论模型。基于对581名服装消费者的在线调查，本文使用结构方程模型的方法检验和讨论了两个模型的变量对消费者环保服装购买意愿和购买行为的影响，以及感知风险在消费者环保服装购买意愿向实际购买行为转化过程中所起到的调节作用。研究结果表明：基于规范激活理论和计划行为理论构建的理论模型能够很好地解释和预测消费者的环保服装购买行为。其中，个体规范和后果感知显著地直接和间接地影响消费者购买环保服装的意愿；其次，感知行为控制直接影响消费者的购买行为，对行为意愿的影响却不显著；最后，感知审美风险对购买意愿和购买行为之间的关系起到了显著地负向调节作用。本文的研究结论为相关服装绿色消费政策的制定，以及企业设计更加有效的绿色营销策略，提供了有益的理论参照和相关建议。
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