直播营销中社会临场感对顾客购买意愿的影响

作者：刘志林; 张重; 肖海舰

来源：山西大同大学学报(自然科学版), 2021, 37(01): 55-64.

• 直播营销
• 社会临场感
• 顾客购买意愿

网络直播营销已经成为互联网时代企业宣传推广产品的一种重要的方式,受到各方面的关注。它是在网络虚拟环境下播主通过自身的表现力吸引粉丝关注,并在与粉丝互动和参与中将其转化为顾客(或潜在顾客)的过程。因此,搞清楚粉丝在转变为顾客(或潜在顾客)过程中的内在机理是提高网络直播营销效果的关键所在。论文运用社会临场感理论和S-O-R模式(即"刺激——个体生理""、心理——反应")理论,采用问卷调查方式收集数据资料,应用多元统计分析方法分析发现:社会临场感正向影响顾客购买意愿,而顾客信任发挥着中介作用。在此基础上,提出了提高网络直播效果的建议。

• 单位
  新疆财经大学