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摘要
为研究O2O模式下生鲜农产品顾客满意度的影响因素，基于期望确认理论和顾客让渡价值理论，通过问卷调查获得相应数据，构建结构方程模型并结合中介效应深入研究购前预期等七个因素对顾客满意度的影响。研究结果表明购前预期、买家评论、产品质量、物流配送和售后服务对顾客满意度存在显著正向影响，支付方式、网页设计对顾客满意度没有显著影响，产品质量对顾客满意度存在直接显著效应，同时存在中介效应；为检验物流配送、买家评论和售后服务通过产品质量对顾客满意度的中介作用，以物流配送和买家评论为中介变量构建了二因子中介模型，以物流配送和售后服务为中介变量构建了链式中介模型。结果显示，产品质量可通过物流配送和买家评论两个因子间接影响顾客满意度，同时可通过物流配送和售后服务形成的链式结构影响顾客满意度。
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