农户作为农村电商的主体，其参与积极性是影响农村电商发展的关键因素。文章基于UTAUT模型，从个体特征、家庭特征、努力期望、绩效期望、社会影响和便利条件六个维度设计研究模型，通过多元有序LOGIT回归分析法揭示了乡村振兴时期影响农户参与农村电商意愿的显著因素，并以此为依据提出了相应的建议和措施，为乡村振兴新时期推进农村电商发展提供理论基础。
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