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摘要
微博、微信等社会化媒体的发展和普及为公益组织提供了高效、便捷的传播平台,但囿于自身能力和人力物力资源的局限,中国公益组织对社会化媒体的使用并不普遍。文章通过采用深度访谈与问卷调查相结合的研究方法,重点考察了中国公益组织使用社会化媒体的目的、现状及效果评估等问题。研究发现,中国公益组织运营社会化媒体的目标包括形象建构、信息披露、社会动员、资源筹措等复合目标;平台选择以"微博+微信"组合为主,配合使用视频分享网站和在线捐款平台;日常运营有一定规律,但缺乏人员与经费的支持。同时,公益组织虽具备一定的评估意识,但在社会化媒体效果评估的方法、指标和工具的选取和使用上存在较大困难。
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