针对品牌水果网上消费者的选择机制进行了研究，旨在探寻有利于水果品牌建设的合适方案，提高水果销量增加农民收入，以助力“乡村振兴”战略。在选择成本和情感利益量表开发的基础上，通过收集调研问卷运用结构方程模型实证检验其与消费者购买意愿之间的相互关系。结果表明：时间成本和误差成本对网上消费者品牌水果的选择具有显著的负向影响，推荐信度和品牌深度对品牌水果的选择具有显著的正向影响，社交强度影响不显著，据此提出精准定位产品特色、绘制目标顾客特征、确保产品信息有效传递的对策建议。
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