基于信任理论和风险感知理论,构建了社交电商模式下消费者信任对购买行为的影响模型,利用结构方程模型对数据进行了实证验证分析。研究表明:消费者信任对风险感知正向显著影响。消费者信任通过风险感知的完全中介效应影响购买行为,即消费者对于平台的信任程度越高,对网上购物的风险容忍度越高,可明显感知到利益和服务,从而积极促进消费者的购买行为意愿。基于此,在社交电商模式下对消费者与平台间达到共赢提出建议。
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