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摘要
近年来，电商直播模式飞速发展，越来越多的消费者选择在直播间购物。主播特性将直接影响消费者的购买意愿。本文基于S-O-R模型，从理论上阐释新农人主播特性对消费者购买意愿产生的影响，并运用336名新农人直播观众有效问卷调查数据进行实证分析。研究结果表明：除专业性外，新农人主播特性的3个维度(互动性、吸引力和形象一致性)均对消费者的心流体验和说服程度影响显著，心流体验和说服程度也对消费者购买意愿影响显著；在中介效应中，心流体验和说服程度对新农人主播特性的3个维度(互动性、吸引力和形象一致性)和消费者购买意愿之间的中介效果显著，对专业性和购买意项目愿的中介效果不显著。
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