以电子商务平台为背景,通过对使用过或正在使用京东或天猫的消费者进行问卷调查,探讨品牌规避的影响机理。结果表明:用户体验对品牌规避影响显著。负面情感、感知背叛在用户体验和品牌规避之间发挥部分中介作用。由此给出电商平台优化用户消费体验、关注用户情绪表达等建议。
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