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摘要
广告的有效性很大程度上取决于消费者个体特征与广告诉求之间的一致性。以往研究忽略了文化衍生的权力感作为关键心理特征与不同诉求广告之间的匹配性效应。本文探讨文化衍生的权力感(个人权力感vs.社会权力感)对广告诉求偏好的影响及其作用机理。研究结果表明,启动个人(vs.社会)权力感的消费者更加偏好感性(vs.理性)诉求广告,其中唤醒度发挥中介作用。当启动个人(vs.社会)权力感时,个体更加强调满足自我需要和寻求挑战以不断提高地位与声望,更容易激发兴奋等高(vs.低)唤醒度,从而更加偏好感性(vs.理性)诉求广告。此外,合理化需要在文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好的影响中起到调节作用。在不启动合理化需要时,文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好发挥影响的中介效应显著;而当启动合理化需要时,上述中介效应不显著。本文基于文化取向的视角揭示了权力感影响广告诉求偏好的心理机制与边界条件,为企业根据文化衍生的权力感差异制定广告营销策略等方面提供实践启示。
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